Av Dorthe Eide

I slutten av september kom en ny forskningsbasert bok om opplevelsesøkonomi. Det er en vitenskapelig antologi som er redigert av to forskere, Jon Sundbo og Flemming Sørensen, begge lokalisert ved Roskilde Universitet. Fire OiN forskere er med, dvs. Ann Heidi Hansen (PhD stipendiat HHB), professor Lena Mossberg (HHB og Universitetet i Göteborg), professor Lars Fuglsang (RUC/Høgskolen i Lillehammer) og førsteamanuensis Dorthe Eide (HHB). De bidrar med tre kapitler.

Tre deler

Boken representerer ulike fagdisipliner og eksemplifiserer ’state-of-the-art’ innen feltet opplevelsesøkonomi. Det er tre hoveddeler i boken. Første del diskuterer den grunnleggende natur og viktighet av opplevelsesøkonomi. Del to omhandler spesifikke tema som innovasjon, nettverk og design av opplevelser. Siste del undersøker og beskriver avgrensede opplevelsessektorer som spill, teater, mat og kultur.

Kundens tilstedeværelse

Ann Heidi Hansen og Lena Mossberg bidrar med kapittel 11, ’Consumer immersion: a key to extraordinary experiences’.  Ann Heidi beskriver kapittelet slik: ”I vår artikkel understreker vi at kundens tilstedeværelse er et sentralt aspekt innen opplevelsesproduksjon. Vi diskuterer ulike definisjoner av tilstedeværelse og viser hvordan begrepet er relatert til andre kjente begrep som; ekstraordinære opplevelser, topp opplevelser, topp prestasjoner og flyt.

I artikkelen argumenterer vi for at den underliggende forutsetningen for at kundens tilstedeværelse er at det etableres en tydelig, trygg og tematisert ramme rundt opplevelsen. Dette gjør at kundene kan fokusere på det som skjer her og nå. Kundens dype involvering og tilstedeværelse kan deretter finne sted basert i ulike interaksjoner innen opplevelsesrommet, for eksempel i relasjonen til natur eller dyr.”

Kapittel 13, ’Towards more intertwined innovation types: innovation through experience design focusing on customer interactions’, er skrevet av Dorthe Eide og Lena Mossberg. I dette kapitlet ønsker forfatterne å bidra til økt kunnskap om innovasjon i opplevelsesbasert reiseliv, særlig ved å fokusere på innovasjonstyper.

Begrepsapparatet innen innovasjon er opprinnelig utviklet gjennom studier av vareproduserende og teknologibedrifter. Eksempler på dette er innovasjonstyper beskrevet i Oslo Manualen, som brukes i ulike statistikker. 

Det er en heftig faglig debatt i hvilken grad teoretiske antagelser og modeller fra disse sektorer er relevant og tilstrekkelige for tjeneste og opplevelsesbaserte sektorer.

Innen tjenestesektorer er det blant annet hevdet at man ikke kan forstå innovasjon tilstrekkelig uten å ta utgangspunkt i grunnleggende faktorer som kjennetegner tjenester. Et eksempel at de helt eller delvis er ikke-fysiske, et annet er at de ikke kan produseres og lagres før kunden kommer, de må samproduseres mens kunden er tilstede og deltar mer eller mindre aktivt i produksjonen.

Kunde-interaksjoner

Vi har derfor valgt å ta utgangspunkt i en av kjernekarakteristikkaene ved opplevelser, dvs. viktigheten av kunde-interaksjoner.

Seks hovedtyper av kundeinteraksjoner kan potensielt være involvert og ha betydning for verdiskapingen, disse er kundens interaksjoner med personalet, med andre kunder, med andre mennesker, med dyr, med fysiske objekter, og med seg selv.

I artikkelen forenkler vi ved å fokusere mest på kundens interaksjon med personalet, og kundens interaksjon med andre kunder. Kapitlet utvikler matriser med idealtyper av opplevelser, og antagelser (proposisjoner) om sammenheng relatert til opplevelsesdesign og innovasjon. Disse kan brukes som verktøy av forskere ved empiriske studier, og de kan brukes av praktikere ved arbeid med nye innovasjoner, eller ved analyse av eksisterende opplevelser for å videreutvikle dem.

Selv om opplevelsesprodukter er fokus, så viser vi ved flere eksempler hvordan arbeid med opplevelsesdesign ikke bare dreier seg om produktinnovasjon, det er ofte også samtidig arbeid med prosess, markeds og organisatorisk innovasjon, og de er delvis sammenvevd.

Dette kapitlet er inspirert av våre empiriske studier, men det er et konseptuelt kapittel, ikke empirisk. En første oppfølging fra vår side blir å skrive et norsk og mer praktisk rettet kapitel som kan egne seg for bachelor studenter og praktikere.

Nedenfor vises et eksempel på hvordan en matrise kan brukes til å designe ulike opplevelser innen hundekjøring:

Nettverk

Dorthe Eide og Lars Fuglsang har skrevet kapittel 15, ‘Networking in the experience economy:  scaffolded networks between designed and emerging regional development’. Kapitlet bidrar til forskning om nettverksdrevet læring og innovasjon, samt hvordan nettverk er viktige og dynamiske i opplevelsesøkonomien.

To nettverk/klynger er studert empirisk. Det norske caset ’Arena Innovative Opplevelser’ er lokalisert i nordre del av Nordland og var del av Arena-programmet frem til november 2012. Det involverte ca 30 opplevelsesbaserte virksomheter, samt virkemiddelapparat, forskere og konsulenter. Det danske caset, ’Small Tourism’ er lokalisert i Lolland-Falster området, og involverer ca 100 bedrifter.

Begge case involverer opplevelsesbaserte delsektorer involvert innen natur, kultur, mat og overnatting. Vi har i en tidligere artikkel (Fuglsang & Eide, 2013) studert de to casene, med særlig fokus på ’bandwagon fenomenet’ der man ser at flere tiltrekkes av en god ide. Begge case deler visjonen om å skape gode opplevelser. Denne visjonen kan mange samle seg under, samtidig som den gir rom for ulike tolkninger og aktiviteter. 

I dette kapittelet viser vi viktigheten av å bygge opp gode strukturer og prosesser – dvs ’stilaser’ (scaffolding) - for å få nettverk til å bli gode innovasjons- og læringsarenaer. Samtidig viser vi at ulike nettverk trenger ulike ’stilaser’. Vi analyserer nettverkene ut fra fire hoveddeler: fokusere oppmerksomhet; mobilisere aktører; skape aktiviteter og infrastruktur.

Begge case resulterer i innovasjoner, men det norske caset er betydelig mer ambisiøst og åpent. I og rundt det norske caset utvikles det et innovasjonssystem for opplevelsesbasert reiseliv, og gode eksempler spres til andre regioner. Det danske caset er mer lokalt, lukket og mindre ambisiøst. Begge case er imidlertid eksempler på regional utvikling.

Basert på kunnskap fra begge de to publiserte tekster som studerer de to nettverks casene, er vi nå i gang med å utvikle implikasjoner for praktikere og virkemiddelapparat. Disse vil komme i ett av kapitlene i en ny norsk bok som er under utvikling.